Identitätsbasiertes Markenmanagement

von Professor Dr. Christoph Burmann

I. Begriff

Das identitäsbasierte Markenmanagement stellt einen außen- und innengerichteten Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke dar.

II. Merkmale

Abweichend von herkömmlichen Ansätzen der Markenführung, sieht das Konzept des identitäsbasierten Markenmanagement eine Synthese der absatzmarktbezogenen Sichtweise (Outside-in) und der internen, unternehmensbezogenen Sichtweise (Inside-out) vor. Dementsprechend wird die Ursache nachhaltigen, überdurchschnittlichen Unternehmenserfolges nicht einzig in einer unternehmensweit implementierten Marktorientierung gesehen, sondern es wird überdies eine Ressourcen- und Kompetenzorientierung als für den Unternehmenserfolg elementar erachtet. Da diese sich notwendigerweise an den zukünftigen marktlichen Verwendungsmöglichkeiten der unternehmensspezifischen Ressourcen und Kompetenzen orientiert, stellt dieses keinen Widerspruch zur Marktorientierung dar.

Den Mittelpunkt des identitäsbasierten Markenmanagement bildet die Identität einer Marke, weil nur eine in sich konsistente und von Kontinuität in der Führung geprägte Markenidentität die Grundlage einer vertrauensvollen Kunde-Marke-Beziehung bilden kann. Das Vertrauen der Konsumenten in die Marke begründet wiederum die Markentreue sowie in der Folge den Markenwert und somit die ökonomische Relevanz der Markenführung.

III. Modell des identitäsbasierten Markenmanagement

Die Aktionsebene des identitäsbasierten Markenmanagement bildet die Markenidentität. Diese umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. Die Markenidentität entwickelt sich über einen langen Zeitraum als Ergebnis der wechselseitigen Beeinflussung von identitätsverleihenden Handlungen der Markenführenden und der Wahrnehmung dieser Handlungen (Markenimage) durch die externen Bezugsgruppen einer Marke.

Die Markenidentität hat ihre Wurzeln in der Markenherkunft, welche eng mit der Markenhistorie verbunden ist. Während die Markenherkunft die Gesamtheit aller geographischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse umfasst, welche festlegen von wo, wem oder was eine Marke entstammt, betrachtet die Markenhistorie in noch umfänglicherer Weise sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, die mit der Geschichte der Marke in Verbindung gebracht werden. Wenngleich sowohl die Markenherkunft als auch die Markenhistorie Konstanten darstellen, kann durch die Hervorhebung jeweils einzelner Aspekte die Wahrnehmung dieser partiell gestaltet werden. Ein weiteres Substanz verleihendes Element der Markenidentität bilden die organisationalen Fähigkeiten der Marke. Diese basieren im Wesentlichen auf den Kompetenzen der markenführenden Unternehmung und stellen den Radius dar, innerhalb dessen ein von einer Marke versprochener Kundenutzen mit Substanz versehen werden kann. Demzufolge determinieren die organisationalen Fähigkeiten der Marke den potentiell von dieser zu versprechenden Kundennutzen. Während die Markenherkunft und die organisationalen Fähigkeiten der Marke eher auf der Vergangenheit basierende Elemente der Markenidentität darstellen und nur mittel- bis langfristig veränderbar sind, wird die zukünftige Entwicklung der Marke in hohem Maße durch die Markenvision geprägt. Diese stellt die in die Zukunft gerichtete, idealisierte Identität einer Marke dar und soll allen internen Bezugsgruppen ein Motivations- und Ankerpunkt sein. Auf dieser basierend, stellen die Markenkernleistungen die unmittelbarste Form der Manifestation des Kundennutzens einer Marke dar. Diese bilden die Arten von Leistungen, welche eine Marke repräsentieren und eine hohe Übereinstimmung mit der von der Marke intendierten Identität besitzen. Eine hohe Kongruenz mit der anzustrebenden Markenidentität müssen auch die Markenkernwerte besitzen. Diese stellen die Werte und Normen der internen Bezugsgruppen einer Marke dar und bilden die symbolische Essenz der Markenidentität. Die Markenkernwerte sollten einen Bezug zum Kundennutzen haben und diesen v.a. mit emotionalen Komponenten versehen. Im Idealfall weisen die Markenkernwerte eine hohe Übereinstimmung mit den Anforderungen externer Bezugsgruppen an eine ideale Marke auf. Das letzte Element der Markenidentität ist die Markenpersönlichkeit. Die Persönlichkeit der Marke manifestiert sich im Kommunikationsstil, welcher v.a. durch die kulturelle Verankerung, typische Markenverwender oder Markenrepräsentanten geprägt wird. Der Markenpersönlichkeit kommt insbesondere die Aufgabe zu, die Kundenkontaktsituation positiv zu gestalten und Sympathie für die Marke zu erzeugen.

Im Anschluss an die Festlegung aller Elemente der Markenidentität sieht das identitäsbasierte Markenmanagement eine Verankerung der Kernaussage einer Marke durch die Positionierung des zentralen Markenversprechens im Wahrnehmungsraum der externen Bezugsgruppen vor. Die Positionierung der Marke, welche den aktiv kommunizierten Teil der Markenidentität darstellt, bildet die Grundlage des Markenimages. Das Markenimage stellt die Wahrnehmung der Marke seitens der externen Bezugsgruppen dar und bildet die Wirkungsebene des identitäsbasierten Markenmanagement. Beim Markenimage handelt es sich um ein in der Psyche relevanter Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt. Die notwendige Bedingung für das Vorhandensein eines derartigen Vorstellungsbildes ist die Bekanntheit einer Marke. Das Markenimage beinhaltet zunächst Vorstellungen bezüglich der Eigenschaften der Marke sowie der typischen Käufer bzw. Verwender. Daneben bildet das Markenimage den von der Marke ausgehenden und von den externen Bezugsgruppen wahrgenommenen funktionalen- und symbolischen Nutzen einer Marke ab. Eine Differenzierung der Marke im Wettbewerbsumfeld kann aufgrund vom Kunden wahrgenommener Produkthomogenität häufig ausschließlich über den symbolischen Nutzen einer Marke erfolgen. Daher ist der symbolische Nutzen einer Marke, welcher maßgeblich von den Markenkernwerten sowie der Markenpersönlichkeit geprägt ist, auf der obersten, verhaltensrelevantesten Ebene des Markenimages angeordnet.

IV. Ziele

Das identitäsbasierte Markenmanagement strebt ein hohes Maß an Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage an. Dies bedeutet, dass eine Konsistenz der Markenwahrnehmungen hinsichtlich der internen (Markenidentität) und externen (Markenimage) Bezugsgruppen einer Marke anzustreben ist. Diese Zielsetzung basiert auf der Erkenntnis, dass die Markenidentität das zu formende Element des identitäsbasierten Markenmanagement darstellt und das Markenimage sich lediglich unter Zuhilfenahme der Markenidentität langfristig beeinflussen lässt. Daher gilt es, die Markenidentität den Anforderungen an eine ideale Marke und der unternehmensspezifischen Ressourcen- und Kompetenzausstattung entsprechend zu gestalten.

Literatur: Meffert, H./ Burmann C./ Koers M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2004; Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004; Riesenbeck, H./ Perrey, J., Mega-Macht Marke, München 2004.